最近よく耳にする「Z世代」というワード。
でも正直分からない人も多いのではないでしょうか。
びんかん君Ｚ戦士？ドラゴンボール？
今回はそんな「Z世代」について中田敦彦のYouTube大学で取り扱っていたので紹介していきます。
「Z世代」とは？その意味や由来、特徴をわかりやすく説明していきます。
Ｚ世代とは
びんかん君ずばりZ世代って何？
１９９６年から２０１２年頃までに生まれた人々のこと
２０２２年現在だと１０歳～２６歳位までの人を指します。
びんかん君なぜ「Z」なの？
Z世代の前にX世代・Y世代があって順番でZがきたのです。
ここで他の世代の呼び方・年代も含めて説明しておきましょう。
なお、世代区分の年代は諸説ありますし、国によっても違いはあります。
びんかん君そもそもなんで世代を分けるの？
日本でも「ゆとり世代」や「さとり世代」など独自の世代分けがあり、度々メディアでも話題になります。「世代分析なんて何の意味があるのか？」と感じる人もいるかも知れません。
そこで世界的に世代を分ける理由や目的について整理しておきます。
世代を分ける理由
以上のように、あくまでも研究やリサーチにおける一つの目安として利用されるもので、その年代全ての人々を的確に表現できているものではありません。世代区分は主に欧米発信で提唱されることが多いのですが、日本でもマーケティング関係の企業では積極的に利用されています。
世界と日本
なぜ今Ｚ世代を論じているのか
それはＺ世代が……
- ２５歳という社会に出てこれから購買力上がってくる年代に達していること
- 世界的に見るとＹ世代よりも数が多いこと。
びんかん君え？少子高齢化じゃないの？
どんかん先生それは日本だけね
Ｚ世代の人口比率は日本は１５％だけど
世界的には３２％なんだよ
若者が少なくＺ世代に対する意識が低いことで、価値観のアップデートに遅れた日本企業や日本人が世界的に炎上する未来が待っているというのです。
まだ遅れている日本だからこそ学んでおくにはちょうどよいのです。正しくＺ世代を理解し、リスペクトするマインドにチェンジしていきましょう。
Z世代はこれらを直接体験しておらず歴史上の出来事（親世代の出来事）として捉えています。
これが人生において最初に衝撃を受けた事件なのです。
この事件を中心に置いた価値観・ライフスタイルということを理解する必要があります。
Ｚ世代の特徴
デジタルネイティブ
Z世代はデジタルネイティブ（生まれつきのデジタル世代）と言われています。
高速インターネットが完成した社会に育ちネットに繋がるのが当たり前。生活から教育現場にまで広く浸透しているので、情報の収集・交換、勉強から買い物まであらゆる行動をネットで行います。また、複数アカウントを使い分けてのSNSコミュニケーションにも抵抗がなく、最もデジタル化を活用しているのです。
スマホ一択
マストアイテムとしてはスマホ一択です。
逆に他を触ったことがない可能性もあります。例えば・・・
- 紙の新聞を読んだことがない。
- ＥメールではなくＬＩＮＥなどのメッセージアプリ。
- ＰＣですらおまけのもの。
- ググるという言葉も古く、直接ＡｍａｚｏｎやYouTube内で検索して目的の商品や動画に直でアクセス。
など。
この後に話に出てくるアプリや決済など全てのサービスがスマホで完結していることが当たり前というスマホファーストという感覚を理解する必要があります。
プラットホーム使い分け
プラットホームも目的や用途によって使い分けをしています。
- Twitter⇒情報収取
- YouTube⇒学ぶ
- Facebook⇒お父さんがやっているもの笑
などＳＮＳの中でも役割が決まっているのです。
キャッシュレス・シームレス
Ｚ世代にとってはお金は持てるものではなく、スマホの中に表される数字なのです。既に財布というものを古く感じており、現金を使わなければいけないということにストレスを感じます。
Ｗｉ-Ｆｉなどの常時接続も当たり前と思っています。
Ａｍａｚｏｎの即日配達サービスもそうですが、人間は革新的なサービスを最初は革新的に感じても、それが当たり前になった瞬間にそのサービスが受けられないことの方がストレスになります。
Z世代の価値観
パーソナライゼーション
パーソナライゼーションとは企業側が顧客に合わせて商品やサービスを提案する手法です。
びんかん君Amazonでのお買い物のときおすすめを出してくるあれか
そのとおりです。おすすめ商品を推してくるレコメンドやその為の情報収集に対して
- X世代 → データを取られてることを怪しむ
- Y世代 → そういうものだと受け入れる
- Z世代 → してくれないサービスなんてありえない。
Z世代は、幼い頃からネットに触れ、親世代（X世代）の影響もあり、ネットリテラシー（ネットを正しく使う為の知識＆能力）が高く、パーソナライゼーションをする為のデータ共有には協力的ですが、そのデータが透明性をもって正しく使っているか、またそのサービスの精度を重要視しています。今後パーソナライゼーションされていないマス向けの広告と商品は淘汰されていくでしょう。
社会正義
Z世代はネットでリアルタイムな情報収集が日常であるため、自然と世界のニュースや記事に触れる機会が多く、国や人種を意識することなく柔軟に世界を見ることができるように「グローバル感覚に優れている」という特性があります。気候変動やダイバーシティなど社会正義に対する価値観の比重も高くなっています。
気候変動やダイバーシティに対する価値観が古い企業や、曖昧にしている企業は炎上・淘汰されていくのです。
品質・価格に厳しい
購買行動例
- 欲しい商品をAmazonで直接検索
- レビューを確認
- YouTubeで開封動画を確認
- ショールーミング（実際の店舗で実物を見る）
- 店舗では買わずにAmazonで安く購入
ここまでシビアにやって本当に買う価値のあるものだけを買います。
親世代（X世代）から続く不景気のあおりを受け、Ｚ世代の多くは堅実な金銭感覚を持っているのです。他にも特徴としては……
- 見栄を張る意識が薄い
- ブランド品や企業名ではなくコスパを重視
- ローンを組んでまで高額な買い物はしない
- カーシェアなど新しいサービスを気軽に活用
一方で音楽や動画の配信・飲食店のサブスクなど自分が価値を認めたものには出費を惜しまないという一面もあります。
どのような導線で商品を知って買うか
週刊誌が電車の中刷り広告を廃止する時代。新聞広告や屋外広告、テレビCMでさえも効果が薄くなっている中で
どういった広告の方法が
と考えるよりも
Z世代が何を一番信じているかを考えましょう。
１位 親や友人の紹介・口コミ
何か美味しいものを食べたとき、美しい景色を見たとき、様々なアプリでシェアしますよね。シェアが当たり前になった時代において、良い情報は自然と耳に入ってくることを彼らは知っているのです。
２位 信頼しているブランド
先ほどの「社会正義」に対する価値観の比重が高いので、しっかりとコンセプトを表明し、売上以外の追及している価値があるブランドを信頼します。利益や売り上げといったことは関係ありません。
３位 SNSインフルエンサー
特にYouTube、TikTok、Instagramのインフルエンサーを強烈に信用しています。コンテンツなどその人の価値観や人間性をしっかり理解したうえで、その人を信用しているので商品が変わっても売れるという現象が起きます。
びんかん君何か難しそうだけど、こんなZ世代に対して上手く商売できている企業なんてあるの？
コスメブランドの「グロッシアー」
他にも
- LUSHは社会正義（気候変動）表明して支持を高めている
- 自動車についても裕福になるまではライドシェア（配車アプリ）で十分
裕福になったら是非買いたいとも思っている。もちろん環境に優しい車。 - 家に求めているのは立地。豪華な内装や設備は必要ないが、IoTなどの便利な機能を重視する傾向。
びんかん君IoTかあ……今はなんでもスマホで操作できるしね
ジェネレーションが変われば時代が変わる。
時代が変われば商品もサービスも変わる。
こういったことを踏まえてどの商品をどのようにして売るのか
「Z世代への対応はスピード勝負」
早く正しく対応した企業が勝つということです。
まとめ
本書はマーケティングという目線でアメリカのZ世代を中心に話していますので
日本ではちょっと大げさだったりまだ違ったりという点もあるかと思います。
もちろん共通点なども多々ある中で、私が今のZ世代を見て思うことは「自分らしさを大切にする」方が多いなという印象です。
本書風に言えば、ダイバーシティ尊重にも通じる「個を大事にする感覚」を強く持っているという言い方でしょうか。
仕事と私生活であるプライベートとのバランスを重視する考え方や、無理な忍耐を美徳とせずに自分の人生を良くすることに注力する方が増えている気がします。
終身雇用制度が崩れ働き方も多様化する中で、こういったZ世代の考え方や価値観など理解し、取り入れられるものは取り入れて自分の人生もより良くしていきたいY世代の一人です。
びんかん君最後まじめか
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